Давайте поговорим на тему демпинга, есть ли он на самом деле, что это такое и как с ним бороться? Мы часто говорим о демпинге. Но одни говорят, что демпинг есть, другие, удивляются: о чем вы? Ведь это рынок, он устанавливает цены. Правы и те и другие.
Рассмотрим ситуацию: новое предприятие сбрасывает цену, потому что только входит на рынок. Или давно работающее предприятие, чтобы вернуть себе часть рынка и усилить сферу влияния, в какой-то момент скидывает цены и держит их внизу в течение определенного промежутка времени. При этом и то и другое предприятия исправно платят налоги, выплачивают заработную плату, тратят деньги на рекламу. Про качество я пока не говорю.
Что происходит? Клиенты, для которых, в первую очередь, важна цена, а другие факторы не столь актуальны, переходят под крыло данного предприятия… Отлично! Через какое-то время акция заканчивается (или предприятие уверенно встает на ноги), цена услуг становится сравнима с другими предложениями, с так называемой рыночной ценой. А что это такое? Это цена, которую клиент готов платить за ту или иную услугу, получая ее у того или иного предприятия. Обратите внимание на слово ГОТОВ! А если не готов? Тогда он снова уходит туда, где ему обещают более дешевые услуги.
Другая ситуация. Предприятия давно работают на рынке, уже встали, как говорят, на ноги, работа рентабельна, цены несколько выше, чем у других игроков, рынок их знает, вроде бы все нормально, но тут появляются конкуренты, которые предлагают те же услуги, но… по более низкой цене. Обратите внимание на слова ТЕ ЖЕ УСЛУГИ! И в принципе, они ничем от фаворитов не отличаются.
Как не отличаются, скажите вы, а качество?
А что такое качество? Как его измерить и где взять критерии для определения качества предоставляемых услуг? Я руководитель предприятия, и я точно знаю, что мои услуги самые лучшие. Я бы на месте клиента даже раздумывать не стал, с кем заключать договор. Предприятие на рынке давно, сотрудников работает много, в ОЛРР на хорошем счету, экипажей больше, чем у соседей, да о чем еще можно говорить?
Только спросить, если все так замечательно, то почему клиенты уходят?
Помните, было предложение ввести тарификационную систему, в каждом регионе установить определенный тариф, ценовую планку за услугу, ниже которой клиент не должен платить. Гениальная идея!
Представляете, вы приходите на рынок, а всем торговцам установили сверху цены на товары, и ни рубля скидки. Вы возмущаетесь, почему вы должны покупать по этой цене? Все очень просто: владельцы гипермаркетов хотят, чтобы цены на товары на «китайском рынке» были не ниже чем, цены в магазине.
А нужны ли майоры на рынке?
Сотрудники разрешительной системы хотят, чтобы на рынке охранных услуг был порядок, чтобы не было фирм-однодневок, а были серьезные предприятия, которые надолго пришли на этот рынок работать. Позиция правильная. Давайте разберемся, что такое фирма-однодневка? Ее открывают умышлено, чтобы она проработала на рынке несколько месяцев, скинула цены на минимум, напакостила по максимуму, опорочила славное имя охраны и из всех сил мешала охранному сообществу поднимать цену за услуги? Или владельцы вложили деньги в фирму, потратили энную сумму на рекламу, аренду офиса, экипировку охранников, снаряжение и т.п., платят налоги, зарплату, все для того, чтобы закрыть фирму через полгода? А может, просто не просчитали ребята все параметры, понадеялись на русское авось да не вышло?
Директор охранного предприятия, объясняя подобную ситуацию, привел пример: некий сотрудник милиции, уволившись из органов в звании майора, решает открыть охранное предприятие. На последние деньги он регистрирует свою фирму, выходит на рынок и начинает брать деньги за свои услуги меньше, чем другие предприятия. Возмутительно!
Чтобы отсечь таких вот майоров, не допустить их на рынок и нужна подобная тарифная система. Самое интересное, что многие крупные предприятия считают это правильным. Но тарифная региональная система когда еще будет… А вот новый закон уже приняли, теперь нас ждут перемены. Но это отдельная тема для разговора.
Так нужно ли убирать с рынка мелкие предприятия, мешают ли они своей работой клиентам охранных предприятий? Именно клиентам!
Вспомните принцип Парето: 80/20. То есть 20% предприятий обслуживают 80% клиентов, соответственно 80% предприятий обслуживают 20% клиентов. Конечно, взять себе 20 процентов рынка, это не так много, но «убить» 80 процентов предприятий, это, же здорово!
Я понимаю позицию разрешителей: меньше предприятий, меньше проблем. И штаты увеличивать не надо и объем работ меньше и контроль качественней. Но когда участники рынка за это ратуют…
Проблема в том, что принцип Парето работает независимо от того, хотим мы этого или не хотим. Он в любом случае будет распределяться так, как он должен распределяться, то есть 80/20, причем в той выборке, которая есть. Это кстати в какой-то мере и говорит о том, почему клиенты все же уходят, но не это главное.
Многие предприятия, работающие на рынке давно, тешат себя мыслью: «как было бы здорово, если бы в один прекрасный момент клиенты вдруг начали бы больше платить за услуги. Можно было бы поднять зарплату, обновить автопарк и т.д. и т.п.». Сказка? Нет!
Могу, но не хочу или хочу, но не могу?
Идея замечательная, но ее не воплотить, убирая с рынка неугодных конкурентов. Никакие административные меры (например, как то, что произошло с учебными центрами в г.Челябинске), не решат проблему увеличения цены за услуги и обслуживания только в каком-то конкретном предприятии. Клиенты - не бараны, чтобы послушно идти туда, куда их послали.
А услугу покупать будут в том случае, если, во-первых, купить ее больше негде и не у кого (как это было с периодическими проверками год-два назад или с охраной почти 20 лет назад).
Во-вторых, когда цена за услугу соизмерима с той ценой, которую клиент готов заплатить. Именно готов заплатить (невзирая на ее рыночную стоимость).
А не готов он может быть по нескольким причинам:
1. Хочет, но нет денег, поэтому не может.
2. В принципе хочет, но хочет дешевле.
3. Не хочет (хотя деньги есть).
Многие полагают, что подняв цену за услуги соизмеримо с ценами вневедомственной охраны, они получат надежный приток клиентов. Рассуждают, примерно, так: у меня охрана недешевая, значит качественная, и если выбирать, то клиент, если он не дурак, предпочтет меня вневедомственной.
Логика понятна, но вы никогда не задумывались, на каких машинах ездят владельцы АвтоВАЗа , где питаются хозяева McDonalds? Вряд ли первые ездят на Жигулях (даже в экспортной комплектации), а вторые три раза в день едят гамбургеры. Не стоит ставить себя на место клиента и делать из этой позиции далеко идущие выводы.
И опять о майоре
Цену за услуги надо тестировать, а лучший индикатор цены - это клиент. И если он платит за услугу, которую может получить у сотни других предприятий, определенную сумму, вряд ли он с радостью будет покупать то же самое за более высокую цену. Но это не значит, что его нельзя «поднять» по цене. Важно – понимает он или нет из чего складывается стоимость этой услуги.
Если клиент раньше никогда не прибегал к услугам частного охранного предприятия, вряд ли он откликнется на предложение с высокой (для него) ценой. Скорей всего, он выставит так называемых вахтеров и сторожей и будет довольствоваться их полупрофессиональной работой. Такой клиент еще просто не знает, чем одно предприятие отличается от другого. Вот тут нам на помощь и при ходит наш старый знакомый майор. Оказывается, его предприятие выполняет определенную задачу по формированию рынка, «втягивая» в него больше новых клиентов. Согласитесь, никакая реклама или PR-акция не будут эффективны, если клиенты не представляют себе о чем идет речь.
Вот и пришел к вам клиент, который чуть раньше воспользовался услугами другого предприятия. Вы решаете, подходит он вам или нет, и что с ним делать дальше: поднять его по цене или отдать другому предприятию за процент от сделки (как это делать я расскажу в следующий раз), это уже дело техники.
Халява, сэр!
У вас трудная задача, если клиент привык все получать на халяву. Отучить его от этого оче-е-нь тяжело. Если раньше он все получал за копейки в буквальном смысле, то никакими призывами, репрессивными методами заставить его заплатить, скорей всего, не получится. А вот если клиент уже платил хоть какие-то деньги, то задача во многом упрощается. Как это делать, об этом я тоже расскажу в другой раз. Ну, а вы посмотрите, как работает «Магазин на диване», обратите внимание, как в нем продают товар стоимостью 1000 руб., хотя понятно, что расходы на его рекламу в 10 раз больше. Поняли? Замечательно.
Если дела у клиента идут лучше или он задумывается об имидже, тогда он начинает выбирать более солидные (читай известные) предприятия, прекрасно понимая, что цена за услуги вырастет. Или меняет вид услуг, переходя с физической охраны объекта на пультовую.
И тут мы опять вспоминаем майора. Для чего нужно его небольшое предприятие? Правильно, для конкуренции с вневедомственной охраной. Правда, вневедомственная считает, что с ней конкурировать нельзя, спросите, как они думают, кто лучше охраняет: ЧОПы или они? Я думаю, ответ вы знаете… А теперь спросите у клиентов, которые были под охраной ОВО… Помните, мы говорили, что нельзя ставить себя на место клиента. В ОВО, похоже, этого не знают.
Понятно, что те, кто пришел на рынок всерьез и надолго переманивать клиентов у ОВО путем сильного сброса цен не станут, у них свои амбиции. Но всегда есть предприятия, которые готовы оказывать те же услуги в 2-3 раза дешевле. Они с завидным упорством атакуют клиентов, предлагая тот же перечень своих услуг , но за более низкую цену, и иногда (на начальном этапе) работают с хорошим качеством.
Александр Биксандаев